Liiketoimintasuunnitelmassa kaivosyhtiön arvoiksi määriteltiin luonnon kunnioitus, ihmisen kunnioitus ja kestävän matkailun periaatteen noudattaminen, aitojen elämysten tuottaminen ja toiminnan ammattimainen laatu.
Luonnon kunnioitus näkyy yhtiön perusvalinnoissa. Luopumalla nopeaa kassavirtaa tuovasta teollisesta kaivostoiminnasta ja jalostamalla raaka-aineen arvoketjun ylimmälle portaalle elämyksiksi on yhtiö tehokkaasti säästänyt kaivosalueen ympäristöä. Esimerkiksi kaivuutyön takia ei tarpeettomasti poisteta yhtäkään puuta. Yhtiö on myös toiminut aktiivisesti kansallispuiston perustamisen hyväksi.
Ihmisten kunnioitus tarkoittaa työntekijöiden ja yhteistyökumppanien tarpeiden huomioonottamista ja se näkyy päivittäisessä toiminnassa sekä yhtiön sisällä että ulkoisissa suhteissa. Yhtiö pitää tärkeänä mm. sitä, ettei pysyvässä työsuhteessa olevia työntekijöitä lomauteta taloudellisilla perusteilla. Ihmisen kunnioitus näkyy myös ohjeistetussa käyttäytymisessä asiakaspalvelutilanteissa. Esimerkiksi oppaat eivät asiantuntemuksestaan huolimatta ryhdy väittelyihin elämystä kokevan kaivosvieraan kanssa.
Aitous näkyy yhtiön tuotteissa ja näyttämöillä. Kun kaivosvieras kaivaa omaa onnen ametistiaan on kaivuupaikka käsittelemätöntä maata, josta voi löytyä minkä tahansa arvoinen kivi. Vieras saa viedä mukanaan etukäteen sovitun koon mukaisen kiven sen laadusta tai arvosta riippumatta. Yhtiön myymät tuotteet ovat aina suomalaisia ja pääasiassa lappilaisella työllä tehtyjä.
Kestävän matkailun periaatteita ovat ekologinen kestävyys, taloudellinen kestävyys, sosiaalinen ja kulturaalinen kestävyys sekä vastuullisuus.
Ekologinen kestävyys tarkoittaa yhtiön toiminnassa tehtäviä valintoja, jotka edistävät luonto- ja ympäristöresurssien optimaalista käyttöä. Tämä näkyy peruslinjausten ohella myös jätteiden lajitteluna kaivoksella ja kahviolla, biojätteen kompostoimisena kahviolla, materiaalivalinnoissa (kelomotit ja paperikupit, puiset sekoitusvälineet), maaston kulumista suojaavina rakenteina ja ympäröivän kansallispuiston luontoarvojen vaalimisena.
Taloudellinen kestävyys tarkoittaa pitkäkestoisia ratkaisuja, joilla yhtiön toiminnan taloudellinen hyöty jakaantuu yhtiön lisäksi muille alueen toimijoille. Yhtiön toiminnassa se näkyy paikallisten tuotteiden suosimisena, paikallisten palvelujen käyttämisenä, yhteistyönä muiden alueen matkailuyritysten kanssa, pyrkimyksenä jatkuviin työsuhteisiin ja paikkakuntalaisten työllistämisenä. Esimerkiksi kaivosyhtiön rakennukset ja esittelytilojen sekä kaivoskaupan sisustukset ovat paikallista käsityötä.
Sosiaalinen ja kulturaalinen kestävyys tarkoittaa alueen omaleimaisuuden, aitouden ja historian arvostamista ja kulttuurien välisen ymmärryksen lisäämistä. Yhtiön toiminnassa se näkyy alueen historian, perinteen ja kulttuurin ottamisena mukaan yhtiön tuotteisiin, alueen paikalliset olot hyvin tuntevina oppaina, paikallisten, lappilaisten ja suomalaisten matkamuistojen suosimisena sekä alueen aitoutta ja omaleimaisuutta korostavana markkinointiviestintänä.
Vastuullisuudella tarkoitetaan luotettavuuteen, turvallisuuteen ja lainmukaisuuteen pohjautuvaa toimintaa. Yhtiön toiminnassa vastuullisuus näkyy annettujen lupausten pitämisenä, säädösten mukaisena toimintana, asiakkaiden ja työntekijöiden turvallisuudesta huolehtimisena sekä todenmukaisena markkinointiviestintänä.
Aitojen elämysten laadukas tuottaminen näkyy jatkuvana tuotekehityksenä, oppaiden ja muun henkilökunnan jatkuvana kouluttamisena. Toiminnan laatua seurataan jatkuvana asiakaspalautteen keräämisenä ja se näkyy yhtiön toiminnassa kerätyn tiedon analysointiin pohjautuvana päätöksentekona.
